«La gestión del dato y el equipo humano, las claves del Revenue Management»

Simón Barreiro, Regional Revenue Manager Hoteles Andalucía & Asia Gardens en Barceló Hotels, nos ofrece su visión y experiencia sobre el Revenue Management.

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Simón Barreiro, Regional Revenue Manager Hoteles Andalucía & Asia Gardens en Barceló Hotels

¿Qué es el Revenue Management?

Si bien es cierto que existe una definición estándar (y ya algo anticuada) del concepto Revenue Management (la clásica de vender a cada cliente la mejor habitación, al mejor precio, en el mejor momento…), soy de los que piensan que cada uno de los que nos dedicamos a esto seríamos capaces de ofrecer una definición propia y personal acerca de esta técnica, ya que la adaptaríamos al tipo de producto, herramientas, soluciones, formación y, en definitiva, medios de los que disponemos cada uno.

Yendo a una definición básica, para mí el Revenue Management es la estrategia que debe diseñar un hotelero para conseguir distribuir su inventario y princing diario con la máxima rentabilidad, debiendo integrar en esta el análisis de métricas que permitan forecastear el comportamiento de la demanda para nuestro hotel y destino, y que van desde las internas del hotel a nivel CRS, segmento de mercado, canal de venta y cliente/empresa, hasta las más avanzadas técnicas de marketing on line, pasando por la continua vigilancia de la competencia y la paridad, la aplicación controlada de restricciones, la evaluación constante de nuestros distribuidores, las políticas de upselling y crosselling, la gestión de los costes, e incluso el seguimiento y análisis de nuestra reputación on line en redes sociales y metabuscadores, entre otras muchas variables que también se deben tener en cuenta.

Siempre veo el Revenue Management como una enorme caja de herramientas comerciales infinitas para el hotel, en la que cada día encuentras nuevas palancas que la industria turística va añadiendo, y a las que debes saber sacar el máximo partido si quieres alcanzar los mejores resultados para tu gestión.

¿Qué significa la gestión del Revenue para un establecimiento hotelero?

Al final todo gestor de hotel aplica un modelo de Revenue Management en mayor o menor medida, y de una forma u otra. Cuando un hotelero firma un contrato con un TTOO, o cuando establece una tarifa para un día concreto ya está haciendo Revenue Management; diferente es que las decisiones que haya tomado respecto de ambas situaciones sean las mejores desde un punto de vista estrictamente de Revenue Management hotelero.

No profundizar en técnicas de Revenue Management supone empujar a tu hotel poco a poco a un ruleta rusa constante. Siempre tendrás la sensación de que el mercado es incontrolable y de que no hay forma de incidir en él, lo que hace que al final siempre seas temeroso a la hora de tomar decisiones y, en consecuencia, que constantemente sobre vueles la delgada línea que hay entre gestionar una cuenta de resultados exitosa, o una en números rojos.

La gestión del Revenue significa dejar atrás la toma de decisiones a ciegas, y comenzar una metodología de trabajo que supondrá tiempo y esfuerzo, que deberás integrar en tu día a día y que, llevada a cabo de forma correcta, se convertirá en la máxima garantía de éxito para tu hotel. 

¿Cuáles son las claves de una correcta gestión del Revenue Management?

La gestión del dato y el equipo humano.

Debemos ser capaces de identificar cualquier dato que podamos agregar a la toma de decisiones, e incluirlo en nuestro dashboard de hotel. Este deberá ser lo suficientemente extenso como para tener una visión completa del mercado tanto a nivel táctico como a nivel estratégico, pero además tener un diseño lo suficientemente ligero como para conseguir una ágil interpretación de los datos, y, en consecuencia, asegurar una toma de decisiones rápida y efectiva. Muchas veces la sobreinformación lleva al bloqueo, algo que siempre debemos evitar. Es por esto que ordenar y gestionar los datos se convierte en una tarea básica.

Tan importante como el mejor cuadro de mando es un gran equipo humano. Por sus peculiaridades el Revenue Management requiere de un equipo de personas comprometido con los resultados del hotel, motivado, y con un carácter ciertamente inconformista, que transmita al resto del equipo comercial la necesidad de cuestionar no solo cada decisión futura, sino también las acciones pasadas (lo que tuvo mucho sentido hace 2 temporadas puede no tenerlo esta), y que también consiga atraer al resto de departamentos del hotel al modelo de Revenue Management que propongamos.

¿Es posible sobrevivir sin una correcta planificación de Revenue Management teniendo en cuenta las características actuales del canal de distribución online?

A largo plazo no. A día de hoy muchísimos hoteles siguen trabajando con canales non-yieldables, aquellos que se basan en contratos con tarifas FIT, cupos fijos, releases abusivos… Per se esto no es algo negativo, son canales que perfectamente pueden llegar a complementar la venta de un hotel en momentos determinados; pero no debemos permitir que la firma de este tipo de contratos supediten la estrategia de los canales yieldables, que son aquellos en los que podemos jugar de forma dinámica con el precio y disponibilidad y, por tanto, los que nos aseguran una mayor rentabilidad.

Debemos gestionar eficazmente los contratos FIT, y establecer una estrategia de comisiones asumible para el hotel respecto de sus cuentas on line y mayoristas, prescindiendo al máximo de la firma de cupos y asegurando el máximo inventario posible para los canales yieldables. Para este inventario potenciaremos la venta a través de los canales más rentables para el hotel, y entre ellos, el canal propio. En Barceló Hotel Group tenemos claro que la máxima rentabilidad solo es posible si potenciamos las ventas a través de Barcelo.com y sus Call Centers; es por ello que en unas semanas lanzaremos nuestra nueva web, cuyas mejoras se basan en tres aspectos básicos; a nivel contenido (mucho más visual e inspiracional); a nivel usabilidad y navegabilidad (con un proceso de reserva mejorado); y a nivel plataforma (para un óptimo desarrollo analítico, a nivel marketing on line…).  En nuestra web el cliente final encontrará siempre mejores condiciones para sus estancias que en el resto de agencias físicas y OTAs, gracias al nuevo programa de fidelización my Barcelo.

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