«Un sí a la distribución controlada»

El pasado jueves día 18 de mayo se celebró en Barcelona el Foro 3 de distribución hotelera. El evento que fue organizado por Paraty Tech, con el patrocinio de ESERP Business School, contó con la colaboración de HotelsDot, Legal Travel, Serhs, Sercotel y Tecnohotel, quien participó en calidad de mediapartner.

La jornada, presentada por Gina Matheis, CEO en Paraty Tech, giró en torno al concepto de paridad y la importancia del mismo en la estrategia de fijación de precios en los hoteles, teniendo en cuenta el papel preeminente que el canal intermediado ha adquirido, en los últimos años, en el sector del alojamiento.

IMG-20170518-WA0024En este sentido, en la primera intervención en el acto, Luisa Fanjul, responsable de comunicación en Paraty Tech, realizó una breve introducción acerca de las variables del marketing que afectan directamente a la gestión hotelera y que tienen una incidencia directa en el precio, profundizando especialmente en la necesidad de segmentar el mercado con el fin último de conocer el comportamiento de compra de nuestro cliente desde el mismo momento en el que decide reservar una habitación de hotel «nos guste o no, existe un grupo de turistas que nunca realizarán su reserva en la web del hotel, al preferir la experiencia de compra que le ofrece al OTA”, apuntó Fanjul.

IMG-20170518-WA0013Meritxell Pérez, CEO de HotelsDot, en la misma línea iniciada por la responsable de comunicación de Paraty Tech insistió en la idea de reconocer al intermediario como un aliado y no como competencia, sin embargo repitió en varios ocasiones que esto no implica que no debamos controlar perfectamente que es lo que están haciendo en cada momento con nuestros precios.

Para la CEO de HotelsDot es fundamental “conocer a nuestros segmentos de mercado para saber en que OTA debemos tener presencia e identificar el mix de distribución que optimiza nuestros ingresos”.

Asimismo, Pérez, insistió en que la labor del revenue manager es básica y que la estrategia debe estar validada por los datos y la observación y, lo más importante, debe tener capacidad de adaptación en caso de que las circunstancias cambien, no en vano, los establecimientos hoteleros están sometidos a variables como la estacionalidad.

IMG_20170518_112501Por su parte, la abogada Esther Montalvá, socia directora de Legal Travel, ofreció con su ponencia la perspectiva legal de la paridad. Montalvá  ofreció consejos a los asistentes para la detección, comprensión y negociación de las cláusulas MFN y repasó los distintos desarrollos normativos europeos y los expedientes aperturados por los órganos de competencia en los últimos años, realizando finalmente una fotografía de la situación actual en España.

A este respecto Montalvá señalaba que “estamos en stand by con los procedimientos de competencia contra las plataformas, bloqueados y buscando soluciones después de haber firmado pactos que se pusieron sobre la mesa precipitadamente para evitar sanciones millonarias, pero que no han evitado que se sigan proponiendo los contratos con las cláusulas de paridad integradas “.

En esta línea, la letrada añadía que “los empresarios son “libres” de firmarlos, pero … ¿realmente tienen elección? ¿cuánta inversión en tecnología necesitarían para competir?” Igualmente la socia directora de Legal Travel aconsejaba a los hoteleros “no centralizar demasiado flujo de ventas en un mismo canal,  invertir en revenue y apoyar a los lobbies hoteleros, que actualmente son clave en la negociación con las plataformas y con las autoridad”

IMG-20170518-WA0040.jpgDurante la mesa redonda, formada por Pablo Ciutad, director de la unidad de negocio online en Serhs, Nicolás Lleixá, CCO en Sercotel, Gina Matheis, CEO en Paraty Tech y Meritxell Pérez, CEO en HotelsDot, Alfredo García, responsable de contenidos de TecnoHotel, planteó de forma escalonada cinco preguntas a los asistentes.

En primer lugar, preguntó a los componentes del panel de expertos si la paridad existía. A esta cuestión todos los participantes estuvieron de acuerdo en responder que no, sin embargo Meritxell Pérez, sorprendió a los asistentes cuando afirmó que sí existía, que reconocía que era una labor que exigía mucho trabajo, pero que podía alcanzarse.

En segundo lugar, el responsable de contenidos de TecnoHotel, retomó el argumento expuesto durante las ponencias para preguntar a los participantes sobre su visión de las OTAs como aliadas del hotel y no competidoras. En este caso si hubo unanimidad, si bien, de nuevo se puso de manifiesto la necesidad de tomar el control en el canal de distribución para poder alcanzar lo que desde Paraty Tech, Gina Matheis, CEO de la empresa, calificó como el «mix saludable de distribución» y Pablo Ciutad como «dieta equilibrada», mientras que Meritxell Pérez insistía en la importancia de la figura del revenue manager y Nicolás Lleixá destaca como fundamentales el resto de las variables del marketing, como el desarrollo de un servicio experiencial ajustado a las necesidades de los clientes que añada valor a su proceso de reserva.

Otros de los temas que se pusieron sobre la mesa fue la necesidad de segmentar correctamente el mercado, con el objetivo de elegir adecuadamente el intermediario, destacando el papel de las soluciones tecnológicas, tal y como apuntaba Matheis al señalar que “estas soluciones son imprescindibles en la recogida de datos para la toma de decisiones, ofreciéndonos la información necesaria para saber cuál es nuestro sitio”. Siguiendo esta línea, el CCO de Sercotel afirmaba que “estar en más OTAs ni nos asegura más ventas ni optimizará nuestros ingresos, si realmente no llegan a nuestros clientes potenciales”. Igualmente Ciutad destacaba el hecho de que al igual que se segmentan los clientes debe segmentarse el canal de ventas para poder llegar a nuestro nicho a través del camino adecuado, insistiendo en que no se debe intermediar por intermediar, mientras que Meritxell Pérez recordaba que, además, los hoteles no son todos iguales, por lo que es necesario adecuar el canal al tipo de establecimiento hotelero.

Por último, para cerrar el debate García, quiso preguntarles a los participantes sobre el futuro de la distribución online. Las respuestas fueron claras, un cambio en el escenario actual, sobre todo en relación a la ley, ofrecería al hotelero la capacidad de elegir al tener el control total sobre sus tarifas, sin embargo esto no significaría la desaparición del canal intermediado, entre otras cosas porque las OTAs seguirán trabajando en mejorar la experiencia de compra del usuario y su capacidad para hacerlo es mayor que la del hotelero, porque no se puede olvidar que no todos los hoteles tienen la misma ubicación, ni tamaño, ni sistema de gestión.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s