La «bien entendida» economía de las 24 horas

By Gina Matheis, CEO en Paraty Tech

La gestión del inventario de las habitaciones del hotel, no difiere demasiado de la gestión del inventario de cualquier otro producto. En el proceso de toma de decisiones deberán tenerse en cuenta cuestiones como que habitaciones quiero vender en primera instancia, cuáles en segunda y cuáles me reservo para el último momento. Igualmente, habrá que tener muy claro cuáles son aquellas que quiero que comercializar a través de una OTA y en qué momento debo cerrar el canal intermediado para optimizar mis ingresos.

En este sentido las condiciones contractuales  en la gestión de las últimas habitaciones disponibles (Last Room Availability) que establezcamos con un intermediario, son fundamentales, debiendo tener en cuenta aquellas fechas en las que posiblemente recibamos un mayor número de peticiones de reservas (hot dates) siendo vital el calendario de eventos de la zona donde estemos ubicados.

Así, por ejemplo, las variables como el Average Booking Window (ABW) se convierten en implescindibles para conocer el comportamiento de compra de un cliente, anticipándonos en todo momento en tiempo y lugar.

Más allá de estas consideraciones previas, los hoteleros debemos tener claro las máximas de la distribución a la hora de establecer nuestras estrategias, Nos guste o no, los conceptos clásicos asociados a esta variable del marketing como son la distribución intensiva, selectiva y exclusiva siguen funcionando. Cada una de ellas tiene sus pros y sus contras y quizás una adecuada calendización de las mismas, tenga la respuesta a nuestro problemas.

DISTRIBUCION-INTENSIVA-GOOD

En relación a la distribución intensiva nos permitirá llegar a un mayor número de turistas, multiplicando exponencialmente nuestra exposición en el mercado, sin embargo, tal y como ocurría en el mercado off line y si nos fijamos en la experiencia de otros sectores, siempre es bueno aplicar la máxima del think out of the box, la pérdida del control sobre nuestro producto puede ser un problema, lo que puede repercutir en nuestra imagen de marca.

Si hablamos de distribución exclusiva, haríamos referencia a un único intermediario. El mercado de lujo suele monopolizar este tipo de estrategia, puesto que contribuye a incrementar la percepción prestigio.

La distribución selectiva, por su parte, concentra la intermediación en un grupo específico de canales. Las bondades de esta estrategia son múltiples, puesto que nos permite tener controlado nuestro inventario, siempre y cuando consigamos alinear nuestros objetivos con la intermediación seleccionada.

LOS PROBLEMAS DE LA DESINTERMEDICIÓN TOTAL

En este contexto, el debate sobre la desintermediación se ha convertido en el protagonista de las últimas noticias del sector, y aunque el canal directo es el más rentable, eso nadie lo discute, siempre hemos necesitado de intermediarios que nos permitan estar donde el cliente nos quiere comprar.

De esta manera, cuando hacemos referencia a la variable precio, normalmente hablamos del sacrificio económico que un consumidor está dispuesto a realizar para adquirir un producto, sin embargo, a veces, nos olvidamos que el cliente, en este caso el turista, le suma el sacrificio tiempo. Muy pocos están dispuestos a ir web a web, para encontrar ese hotel en el que alojarse. Por lo que, una de dos, o nuestro marketing de buscadores nos permite estar entre los alumnos más aventajados,  o lo que es lo mismo, ser el primero de la clase, o aparecer en una OTA nos da acceso a mercados a los que de otra manera no llegaríamos. La cuestión reside en conseguir fidelizar al cliente  de tal manera que la segunda reserva sea nuestra. Ahora, pensemos ¿quién viaja durante dos años consecutivos al mismo destino vacacional?

La fidelización no solo depende del establecimiento, que aunque puede convertirse en la razón principal del viaje, también debe contar con las características del destino y su capacidad para atraer turistas.

JUSTIFICACIÓN DE LA RE-INTERMEDIACIÓN

Este hecho es el que justifica la aparición de nuevos agentes de intermediación en el mercado y, más concretamente, en el canal online. Lo que no quiere decir que, en todos los caso, se conviertan en la mejor opción. Simplemente negar su existencia es un error, de la misma manera, que aceptar barco como animal de compañía un eslogan publicitario que nos invita a la resignación.

Re-intermediar es sinónimo de optimización siempre que sepamos qué tipo de estrategia de distribución debemos poner en marcha y teniendo en cuenta que yo elijo. El revenue management existe por algo, y las soluciones tecnológicas asociadas a los datos, al conocimientos del comportamiento de compra de nuestro cliente, al control de precios y a la gestión de inventarios un apoyo incondicional.

LA ECONOMÍA DE LAS 24 HORAS

La consecuencia más directa de todo lo expuesto nos lleva, por tanto, a la gestión y control diario de nuestras ventas, intermediadas o no. Si hablo de economía de 24 horas, es porque nuestra planificación y forecast deben ser exhaustivos, y nuestra capacidad de reacción ante posibles cambios inmediata. Hoy por hoy, no solo estamos en manos de los intermediarios, un solo comentario en la red de un turista o un cambio en las fechas de un concierto puede suponer, a su vez, un cambio en decisiones ya tomadas en relación con la gestión del inventario y de las últimas habitaciones disponibles, de las que hablaba en el primer párrafo.

Por todo esto, yo pregunto, ¿cuál es mi cámara?

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