¿Por qué «mi» cliente ha reservado en una OTA?

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David Madrigal Rojas, COO en Paraty Tech

La variable precio es la única variable del marketing a través de la cuál las empresas obtienen ingresos. Su fijación es una de las máximas en cualquier organización, ya que, independientemente de la limitación adquisitiva de los consumidores y de los costes de producción, es necesario tener en cuenta el «valor» del servicio o producto que se ofrece para poder posicionar correctamente la oferta, con respecto al set competitivo y en el canal de distribución, en el caso de que se opte por un canal intermediado.

Actualmente y, durante los últimos años, los hoteles han asistido a un cambio en el comportamiento del consumidor turístico que ha afectado directamente a las decisiones estratégicas con respecto a esta variable, viéndose obligados a entrar en el mundo de las tarifas dinámicas de la mano del Revenue Management.

Por un lado, el turista ya no solo tiene en cuenta el valor del producto o servicio en sí mismo, sino que también tiene en cuenta otras aspectos, tales como, la experiencia de compra y, por otro lado, la situación económica que ha vivido España en los últimos años, ha convertido a este turista en un «buscador de precios», en la medida en la que los establecimientos no solo bajaron sus PVPs sino que aumentaron otras dimensiones del producto o servicio relacionadas con los atributos intangibles de los mismos (atención al cliente o financiación) con el objetivo de incrementar sus ventas en un escenario que no les era favorable.

Asimismo, la irrupción de las nuevas tecnologías y, concretamente, de Internet contribuyó de forma decisiva a este cambio en el comportamiento de compra de los turistas, entre otros motivos, por que la toma de decisiones se agilizó al tener una mayor información disponible, lo que favoreció la aparición del «consumidor digital» caracterizado por tener  unos niveles de conectividad muy elevados.

A medida que el uso de Internet avanzaba y este tipo de turista se consolidaba, la presencia en el medio se convirtió en un «must have» para cualquier hotel, pero aunque, a priori, las ventajas eran múltiples, entre otras cuestiones, por que contribuía a conseguir una mayor presencia en el mercado potenciando, la venta directa y desintermediando el canal, son muchos los establecimientos que aumentaron su dependencia en dicho canal tras el nacimiento de nuevas formas de intermediación unidas a nuevos modelos de negocio, que ofrecían toda una serie de ventajas al turista, confiriéndoles un lugar preeminente en el proceso de decisión de compra.

En este contexto, las Agencias de Viajes Online (OTAs) inician su actividad, se adelantan a las necesidades de los consumidores y comprenden perfectamente los cambios que están experimentando en su comportamiento. Ofrecen sites experienciales, un único punto de venta desde donde poder realizar una reserva hotelera y potencian su imagen en clave de persuasión «el mejor precio».

Como no podía ser de otra manera, hoy en día, se asiste a un replanteamiento de los objetivos en los establecimientos hoteleros. El cliente debe llegar a la página oficial del hotel, pero lo más importante es conseguir que ese mismo cliente permanezca en ella el mayor tiempo posible incrementando las posibilidades de reserva.

Como consecuencia y aunque la intermediación es necesaria, el camino hacia la venta directa presenta la experiencia del usuario como un punto clave para la optimización de los ingresos. Igualmente, presenta la percepción en relación con el precio, como un obstáculo a salvar, ya que todavía, a día de hoy, el consumidor identifica las Agencias de Viajes Online con «la tarifa más económica», y no podemos olvidar que el mecanismo perceptivo regula la relación entre el individuo y el mundo que le envuelve y todo conocimiento es necesariamente adquirido a través de la percepción.

 

 

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