El día a día del revenue manager: ¿cuanto cuesta mi servicio y cuanto está dispuesto a pagar el cliente?

La fijación de precios va, muchas veces,  más allá de la competencia, los canales intermediados e incluso del mercado y es que, una vez decidida nuestra tarifa rack y definida nuestra estructura de tarifas BAR, la pregunta podría ser ¿precio redondo, impar o par?  o lo que es lo mismo ¿100, 99 0 98 euros? 

Precios psicológicos vs. tarifas dinámicas

Los precios psicológicos son un clásico que, a pesar de la distribución online y de cuestiones como la paridad, continúan funcionado.

Forman parte de esas decisiones que el revenue manager debe tomar y que no siempre son sencillas, ya que como bien todos sabemos el precio habla, humaniza nuestra relación con el cliente, y este último escucha atentamente que es lo que le está diciendo.

La importancia del precio psicológico radica en que es una herramienta que conseguirá diferenciarnos de la competencia (pequeñas variaciones de precio pueden posicionarnos como establecimientos de categoría inferior o superior, solo por una cuestión de percepción), lo que desde un punto de vista estratégico, nos permitirá incluso incrementar la venta directa frente a otros hoteles e incluso frente a la venta intermediada.

Es más, su utilización complementa de forma efectiva estrategias de precios segmentadas, precios máximos o de tarifas reducidas en caso de productos perecederos, etc. Podríamos incluso concluir que son llave para continuar cualquier proceso de reserva en la web, puesto que el precio condiciona el proceso de decisión de compra, estableciendo barreras de entrada, que no siempre coinciden con la realidad que ofertamos.

Por ejemplo si vendo por debajo del precio esperado o que el turista está dispuesto a pagar, es posible que se pongan en duda las características de mi servicio y si por el contrario ofrezco precios superiores a los esperados, se me tachará de caro, sin ni siquiera haberme dado la oportunidad de explicar por qué. 

La cuestión es que no siempre se trata de grandes diferencias, simplemente un euro arriba o abajo puede ser definitivo en la materialización de una reserva.

¿Cuál es el precio más popular?

Esta pregunta es de difícil respuesta. Aunque el análisis del comportamiento del consumidor y el Big Data pueden ayudarnos a estudiar tendencias (no cabe duda que las nuevas tecnologías son nuestros aliados), es importante tener en cuenta que la experiencia nos dice que el precio intermedio suele ser el más popular (veamos un ejemplo).

Si yo ofreciera dos tipos de habitación, una de categoría superior a un precio de 175 euros y otra de categoría inferior a un precio de 145 euros y descubriera que el foco de mis ventas está en la que tiene el precio más alto, ¿cómo podría incrementar las reservas en la de categoría más baja?

Lo más probable es que si introdujéramos en nuestro inventario un tipo de habitación con un precio por debajo de los 145 euros, por ejemplo 125, el foco de las ventas se situara justo donde nosotros queremos, disminuyendo incluso las reservas de la habitación cuyo precio final es de 175.

Pero si posteriormente incluyéramos un tipo de habitación cuyo precio fuera superior al fijado en 175, pongamos, 205 euros, con toda seguridad de nuevo este tipo de habitación volvería a ser la más vendida.

La terminación ganadora: par, impar o redonda

Otra cuestión diferente es la que se planteaba al principio del post, ¿qué ocurre cuando ofrezco precios impares? (normalmente los más utilizados son los terminados en 5 o en 9) ¿continúan los consumidores teniendo la percepción de precio rebajado ante este tipo de tarifas? o ¿por el contrario es mejor ofrecer terminaciones redondas o pares más asociadas a una percepción de calidad o prestigio?.

Pues depende, si echáramos un vistazo rápido a las primeras páginas de Booking, veríamos que parece que el precio redondo está de moda, lo que, quizás, nos permita afirmar que, hoy por hoy, el valor prima sobre el P.V.P.

El precio como barrera de entrada

Situemos, por tanto, el precio no solo como la cantidad de dinero que un turista está dispuesto a sacrificar (pagar) por alojarse en nuestro hotel. Vayamos un poco más allá (esto ya lo sabíamos).

La fijación de precios debe fundamentarse en nuestra estrategia de marca, teniendo en cuenta hasta donde nuestros clientes están dispuestos a pagar por nuestros servicios. Lo que quiere decir que si un turista no está dispuesto a sobrepasar la barrera de los 100 euros, no es necesario bajar hasta los 60, quedarnos en 98 puede ser una opción (el famosos 4,99 euros ….),

El problema es que este tipo de barreras no las predeterminan los valores externos de los que ya hemos hablado en numerosas ocasiones, sino que están directamente relacionadas con las características internas de nuestros alojamientos. Conocer bien qué es lo que ofrecemos es un buen punto de partida, y al igual que ya hemos apuntado en otras ocasiones con respecto a la medición de la cualidad del dato, esto es algo que solo nosotros sabemos.

Las nuevas tecnologías y el revenue manager

A partir de aquí, todo es posible. Saber donde estamos y que ofrecemos solo es el principio, el «revenue inteligente» ha venido para quedarse, pero el conocimiento de marca es solo tuyo. 

Utiliza las nuevas tecnologías para analizar a tus clientes, optimiza tus estrategias de precio al máximo y establece las tendencias de consumo que fijan su comportamiento. La solidez de los datos te lo pondrá fácil, pero antes define tu producto y sitúate estratégicamente en el mercado. El precio no es sencillo de fijar. Lo sabemos. Trabajamos contigo y somos conscientes de que tu labor diaria no es tarea fácil.

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