La eliminación de la protección de marca de las campañas en Ads no es el final de la venta directa

Cayetana Hidalgo
Digital Marketing Manager en Paraty Tech

Hace unos días Google avisaba de su intención de eliminar la protección de marca de las campañas en Ads. Parece que su objetivo es que todos (intermediarios y establecimientos) tengamos las misma herramientas para aparecer en las primeras posiciones del buscador, al entender que esto es sinónimo de incremento de las ventas y que, por tanto, la reacción será inmediata.

Sin embargo la noticia parece más alarmante de lo que realmente es. Las razones son varias, destacando las siguientes:

Posicionamiento en el buscador

En primer lugar, esta medida solo afecta a aquellos hoteles que actualmente tengan registrada su marca y, hoy por hoy, la experiencia nos dice que son los menos, ya que no es una práctica muy habitual.

Esto significa que un gran porcentaje de establecimientos en España no tendrán que rediseñar su estrategia en Google Ads. Pero es más, si hacemos referencia aquellos que tienen su marca registrada, tampoco hay motivo para preocuparse, ya que lo habitual es que el diseño de sus campañas se haya hecho teniendo en cuenta la posibilidad de que la competencia o las OTAs hayan pujado por su nombre.  

Mejora continua: calidad en las palabras clave y en los anuncios

De todas formas, toda estrategia en Ads debería estar fundamentada en un proceso de mejora continua tanto en la calidad de los anuncios como en la calidad de las palabras claves por las que pujemos, no obsesionándonos con una primera posición, ya que no siempre es sinónimo de venta directa, es más, una segunda posición en la primera página del buscador es posible que nos ofrezca una mayor visibilidad a menor coste.

Así todo, siempre podemos optar por diferenciarnos, para ello podemos apostar por anuncios en Ads con extensiones de sitio, entre otros. El coste es totalmente asumible y la visibilidad aumenta considerablemente. Además si tenemos un buen perfil de nuestro hotel en Google My Business, siempre estaremos presentes en cualquier búsqueda que coincida con nuestro nombre.

Adicionalmente, debemos tener en cuenta que las OTAs no siempre van a pujar por nuestra marca, lo que nos permitirá, en no pocas ocasiones, ocupar ese primer puesto tan demandado.

Coste del CPC

Por otro lado, no podemos negar lo evidente y es que es cierto que este cambio nos obliga, más que nunca, a pujar por nuestra marca, esperándose, por tanto, un incremento del coste del CPC, algo a lo que Google nos tiene acostumbrados, puesto que todos los años sube el precio del Coste por Clic en torno a los 5/6 céntimos de euro. La razón es que cada vez Ads es más conocido, por lo que en la medida en la que sube el interés, sube la puja (la ley de la oferta y la demanda).

Proceso de decisión de compra

Igualmente debemos tener en cuenta que las campañas en Ads que obtienen mejores resultados, sobre todo si hacemos referencia a hoteles independientes, son las que se dirigen al turista que se encuentra en la última fase del embudo de conversión, es decir, las que se dirigen a aquel cliente que busca de forma efectiva nuestro establecimiento, por lo que ¿qué sentido tiene que alguien que nos está buscando acceda a otra web que no es la nuestra?. Aquí lo importante es retenerle y conseguir la reserva directa, pero esto no es una cuestión de Google, es nuestra, y para ello los sites de calidad, las call to actions y las ofertas personalizadas son los imprescindibles.

Como conclusión, desde Paraty Tech queremos  transmitir tranquilidad a los hoteleros. Google cambia, pero nosotros estamos preparados.

Y no olvides que Ads seguirá siendo rentable con una buena campaña, precios ajustados y un site de calidad.