Combate el Coronavirus con Revenue Management

Banalizar, o incluso relativizar, las cifras que está dejando el Coronavirus es síntoma de irresponsabilidad. Hay mucha gente sufriendo, directa o indirectamente, y en esto debería haber consenso.

Sin embargo, del mismo modo que el desprecio es reprobable, resulta muy desaconsejable inflar o disfrazar los datos. Los síntomas del alarmismo generado pueden ser mucho más graves que los que padecen los propios enfermos, y su impacto económico de una virulencia tal, que necesitaremos muchos meses para medir su repercusión real a medio y largo plazo. La desinformación es más preocupante que el conocimiento. Siempre.

Como proveedores tecnológicos, es parte de nuestra responsabilidad, por un lado, facilitar el acceso al dato en tiempo real. Por otro, ofrecer nuestro asesoramiento en forma de recomendaciones y apoyo incondicional.

Para lo primero, hemos desarrollado una sencilla y eficiente herramienta de consulta, totalmente gratuita, con la que podréis llevar a cabo un minucioso seguimiento de la evolución del precio medio por noche -filtrando por destino, ocupación, categoría o travel window- desde el comienzo de la crisis hasta la actualidad, y compararlo con el mismo periodo del año anterior. Ya está accesible a través de https://www.paratytech.com/coronavirus.html. La mantendremos activa, de momento, por un periodo indefinido.

Para lo segundo, a continuación, exponemos algunas conclusiones resultantes de un primer análisis de las tendencias. Búsquedas, número de reservas, número de cancelaciones, evolución de los precios, etc. Si bien aportamos datos de los principales destinos nacionales, ponemos el foco sobre Madrid, por ser uno de los destinos más afectados hasta el momento, y prestamos especial atención a la Semana Santa, por su proximidad de fechas, y relevancia en términos de movilidad nacional e internacional.

  • Desde el 1 de marzo, las peticiones (entendidas como búsquedas a través de la Web Oficial) procedentes del mercado internacional han experimentado una caída del 30%, con respecto al mismo periodo del año anterior. Desde el 3 de marzo, es decir, solo días después, la caída es del 80%.
  • En el mercado nacional, por lo contrario, el número de peticiones no ha experimentado una caída relevante, manteniéndose en unos índices muy cercanos a los del mismo periodo del año anterior.
  • En Madrid, durante los meses de abril y marzo, se ha producido una bajada del precio medio de casi 30€ / Noche en comparación con el mismo periodo del año pasado (ver gráficas bajo estas líneas).
Madrid en marzo 2020
Madrid en abril 2020
  • Tomando referencia 14 ciudades / zonas del territorio nacional, durante el mes de marzo, se ha producido una bajada del precio medio de más de 15€ / Noche en comparación con el mismo periodo del año pasado (ver gráfica bajo estas líneas).
14 Ciudades en marzo 2020
  • Tomando referencia 14 ciudades / zonas del territorio nacional, durante el mes de marzo, los hoteles de 5 estrellas se mantienen en precio en comparación con el mismo periodo del año pasado (ver gráfica bajo estas líneas).
Hoteles de 5 Estrellas en 14 Ciudades en marzo 2020
  • Tomando referencia 14 ciudades / zonas del territorio nacional, durante el mes de marzo, los hoteles de 4 estrellas son los más afectados, con una bajada de 12€ / Noche en comparación con el mismo periodo del año pasado (ver gráfica bajo estas líneas).
Hoteles 4 Estrellas en 14 Ciudades en marzo 2020

Nos gustaría concluir con una serie de recomendaciones generales que, desde nuestro prisma, deberían ayudar a ralentizar el retroceso en las ventas al que, probablemente, os estéis enfrentando ya, y que resulta muy evidente con un simple vistazo a las gráficas resultantes de nuestro estudio. Si bien cada ciudad, cada establecimiento, cada público objetivo es diferente, el carácter general de las siguientes recomendaciones no debería entrañar riesgo alguno, sino todo lo contrario:

  • Apostar por quienes ya han mostrado interés: la caída en las búsquedas es representativa de una caída en la demanda. Por este motivo parece razonable destinar los recursos de marketing de los que cada uno disponga a asegurar la reserva de quienes ya han mostrado interés. Los metabuscadores y el retargeting son una buena opción en este momento. En lugar de invertir en captar, recomendamos centrarse en todo viajero que haya manifestado cualquier atisbo de intención de alojarse en vuestro establecimiento. Con una demanda tan baja, destinar partidas presupuestarias a reforzar los primeros pasos del funnel de conversión se antoja, cuando menos, arriesgado.
  • Bajar los precios, pero con moderación: el motivo de la escasa demanda no es una cuestión de precio. Ahora, más que nunca, es momento de tener muy vigilada a la competencia y de ajustar vuestros precios en función de la tendencia de la plaza. Tirar los precios ahora puede ser una peligrosa arma de doble filo, pues la crisis pasará, y después costará mucho más remontar. La herramienta que ponemos a vuestra disposición ayudará mucho a controlar el precio medio del destino y, por tanto, a reducir errores en lo relativo al precio óptimo de venta.
  • Flexibilizar las cancelaciones: ahora es el momento de demostrarle a los clientes lo importantes que son, es ahora cuando de verdad hay que fidelizar. Ofrecer una mayor flexibilidad en las políticas de cancelaciones aportará seguridad a los más dubitativos y animará a los más reticentes. También es buena idea ofrecer la posibilidad de posponer el viaje. Lo que perdéis hoy, lo recuperáis mañana, y vuestros clientes lo agradecerán.
  • Intentar captar nuevos públicos: Quizás podáis dedicar cierto esfuerzo a identificar nuevos nichos de mercado, países en los que el virus no tenga tanta incidencia y la crisis no esté golpeando tan fuerte.
  • Transmitir seguridad y compromiso: Nosotros estamos seguros de que estáis haciendo todo lo posible para retener el contagio, pero vuestros clientes deben tener la certeza de que estáis al día con el cumplimiento de los protocolos de seguridad y tratamiento de posibles infectados. La seguridad de los clientes es lo primero y lo tienen que saber. Podéis serviros de los recursos habituales: sliders, banners, newsletters, redes sociales, etc. Ante todo, comunicación y transparencia.
  • Apostar por lo español: La caída de la demanda no es tan significativa a nivel interno. Si la situación no cambia drásticamente en los próximos días, es mucho más probable la movilidad dentro del país que más allá de nuestras fronteras. Para ello, por ejemplo, podéis focalizar vuestras campañas de SEM en las ciudades más cercanas.
  • Prepararse para el, más que probable, repunte: Como todo lo malo, la crisis del Covid19 pasará y debéis aseguraros de estar preparados para el repunte que, a buen seguro, se producirá. Hay que estar listos para la que constituirá vuestra mejor oportunidad para revertir la situación actual.